世界的に注目されている「kawaii」カルチャー現象

チャーミングなアクセサリー、ニコちゃんのコーン、フワフワのトイレシートカバーなど、日本語の「kawaii」は、ほぼすべてファッションの側面で見られ、欧米などの海外でも人気が高まっています。

「kawaii」とは、ポップカルチャー、ファッション、食、エンターテイメントなどに見られる「かわいらしさ」のことです。男女を問わず受け入れられています。しかし、この「kawaii」とは、魅力的で愛らしいものだけを指すのではありません。ずっと一日中、魅力的で愛らしくいることにこだわる、女子の生き方でもあるのです。

1970年代、カワイイスタイルは、特に女子高校生の間で流行。1974年にサンリオのデザイナー清水侑子がデザインした「ハローキティ」が「kawaii」カルチャーの顔となったのは当然と言えるかもしれません。実は、ハローキティ誕生以前から、マイメロディ、シナモロール、ポムポムプリンなどのキャラクターが最初に登場していました。

kawaiiを表現するファッション

東京のファッショニスタなら、誰もが思い浮かべるのが「原宿」でしょう。ファッションが宗教のように尊ばれるこの街では、賑やかな街のいたるところで「kawaii」ポイントが見られます。kawaii見た目とは、ピンクなどの明るい色、大きな目、ちんまりとした体のことです。

「デコラ・ファッション」はご存知ですか？ピンクのリボン、キラキラした顔、ベビーブルーの髪など、kawaiiトレンドを代表する人気のサブジャンルです。「デコレーション」という言葉の頭文字をとって名付けられたこのトレンドには、その名の通り、装飾的なアクセサリーが数え切れないほど揃っています。インスピレーションの源は、アニメや漫画の象徴的なキャラクターであることが多いですが、独自のスタイルを確立している人もいます。完全に派手でありながら、ソフトで愛らしいタッチの無邪気なコーデがかわいいとされています。女の子でも男の子でも、このトレンドの可能性とアイデアは無限大なのです。

「ロリータファッション」とは、ウラジーミル・ナボコフの小説『ロリータ』のタイトルから連想される性的な意味合いではなく、ヴィクトリア朝風にアレンジされたkawaiiファッションと定義されます。そのドラマチックなスタイルは、1990年代に若者の自己表現として流行した後、ネットという新しいメディアで発信され、世界的な人気を得ました。

ロリータファッションにはさまざまな形がありますが、大きく分けて2つのトレンドがあります。「ゴシックロリータ」と「スイートロリータ」です。スイートロリータは、魅力的なピンク色や明るい色調で女性らしさを表現するのに対し、ゴシックロリータは、黒や白の衣装やアクセサリーを中心としたダークなテーマを表現します。ウラジーミル・ナボコフの小説『ロリータ』に由来する言葉ですが、kawaii文化のひとつとして定着し、甘くて魅力的なかわいさを追求することで、独自のスタイルを確立しています。

ここまで見てきた通り、kawaiiファッションとは、可愛ければさらに良い、ということなんです。

kawaiiは今、なんと空の上にも広がっています。各航空会社が、魅力的なマーケティング戦略を駆使して自社をアピールしています。全日本空輸（ANA）や台湾のエバー航空などの機内では、ハローキティやピカチュウのチャーミングな笑顔が見られるでしょう。